Kaip sukurti sėkmingą prekės ženklą?

Kas yra prekės ženklas?

Kasdien susiduriame su maždaug 3500 prekės ženklų, pvz. atsikeliame išjungę žadintuvą „Panasonic“ laikrodyje, klausomės „M-1“ radijo, valomės dantis su „Oral-B“ dantų šepetėliu ir „Colgate“ dantų pasta, pusryčiams valgome „Samsono“ dešreles, išvažiuojame su „Wolkswagen“ automobiliu, įsijungiame „Dell“ kompiuterį… Taigi, gyvename pasaulyje, kuris yra prisotintas prekės ženklų.

Prekės ženklas nėra logotipas, bendra tapatybė, reklama, simbolis, šūkis ar prekyba. Prekės ženklai vaizduoja žmones, vietas, daiktus. Prekės ženklo sąvoką paaiškinti yra sunku. Ji atspindi, tai, ką žmonės mano apie tam tikrą firmą, tai jos reputacija, mintinis sutrumpinimas, vertybės, patirtis – žodžiu, tai yra viskas, ką mes galvojam apie tam tikrą kompaniją ir jos produktus, pvz. „Wallmart“ žinomas dėl savo žemų kainų ir plataus asortimento, „Coach“ asocijuojasi su prabangiomis rankinėmis, o „Apple“ – su šaunumu, kūrybiškumu ir naujoviškumu. Kai kur prekės ženklai rašomi veiksmažodžiais, pvz. „Google it“, „Skype your friends“ ir pan. Tai skatina vartojimą. Tačiau brangoka yra įsigyti ne bet kokį, o tam tikro prekės ženklo daiktą, pvz. „Coca-Cola“ prekės ženklas sudaro 61 proc. gėrimo kainos.

Suvokimas yra iš dalies racionalus, bet daugiausia emocinis. Taip yra dėl to, jog prekės ženklai garantuoja kokybę, sužadina norą ir padeda mums priklausyti jiems. Kadangi „Johnsons baby“ pudra asocijuojasi su patikimumu, pasitikėjimu, prisiminimais, aukšta kokybe ir meile, tai žmonės ir renkasi šią prekę, ji siejasi su pozityviomis emocijomis. Prekės ženklus mes suvokiame panašiai kaip ir žmones – pridedam jiems norimas savybes ir jas koreguojam. Prekės ženklai taip pat, kaip ir žmonės, formuoja savo reputaciją. Tiesa, svarbiausia (kaip ir su žmonėmis) yra veiksmai, o ne žodžiai. Prekės ženklų klaidos gali brangiai kainuoti mažoms kompanijoms, netgi gali sužlugdyti jų reputaciją, tačiau didelėms kompanijoms tai ne taip pakenks, nes jų reputacijos jau turi tvirtą pagrindą. 

Sėkmingos prekės ženklų istorijos

„Coca – Cola“

A.Jakubowski teigimu, pagrindinis dalykas, išskiriantis „Coca-cola“ iš kitų prekės ženklų yra požiūris. „Coca-cola“ – ne tik skanus gėrimas. Kompanija visuomet stengiasi reaguoti į tai, kas aktualu pasaulyje ir neslėpti savo požiūrio į tai. Nors šiam prekės ženklui jau 130 metų, tačiau jis išlieka šiuolaikiškas.

„Coca-Cola“ XX a. reklamos vienu šūviu nušovė du zuikius – skandalai išgarsino prekės ženklą ir pareiškė toleranciją, privertė susimąstyti apie pažeidžiamas visuomenės grupes. Tai buvo pirmasis prekės ženklas, savo reklamose panaudojęs moteris. Aštuoniasdešimtaisiais, kai Amerikoje tvyrojo įtampa dėl rasizmo, „Coca-cola“ sukūrė reklamą su juodaodžiu futbolininku. Beje, reklamos teikia ir pozityvias emocijas. „Mūsų prekės ženklas visuomet buvo apie teigiamas emocijas, apie malonias akimirkas ir būvimą šalia, kai jos vyksta“, – kalbėjo kompanijos atstovė.

 

Šio pasaulinio prekės ženklas gerai pažįsta savo vartotojus ir yra nusitaikęs į pažeidžiamiausią tikslinę auditoriją – paauglius. Ir ne be reikalo – būtent paauglystės laikotarpiu žmonės pradeda prisirišti prie prekės ženklų, todėl tikėtina, kad pamėgę „Coca-colą“, gers ją visą gyvenimą. Kita priežastis, kodėl taikomasi į paauglius, paprasta, tačiau stebinanti. „Paaugliai yra ta amžiaus grupė, kuri išgeria daugiausia skysčių“, – aiškino A.Jakubowski.

„McDonald‘s“

McDonald‘s istorija prasidėjo 1940 m. Kalifornijoje. Broliai Richardas Jamesas (Dickas) ir Maurice‘as Jamesas (Macas) McDonaldai San Bernardino įkūrė kepsnių restoraną „Drive-in“, kai pirkėjai buvo aptarnaujami automobiliuose, jų restoranus greitai pamėgo jaunimas. Po 8 metų sėkmingos veiklos restoranas buvo uždarytas reorganizacijai, kurios metu buvo galvojama, kaip pagreitinti maisto gamybą. Po metų į valgiaraštį buvo įtrauktos prancūziškos gruzdintos bulvytės. Macdonaldų verslo laukė sėkminga ateitis, todėl May Krok kartą apsilankęs restorane San Bernardine nedvejodamas ėmė bendradarbiauti su broliais. Krok buvo labai ambicingas ir tai lėmė restorano sėkmingą plėtrą. Tačiau verslą plėsti trukdė broliai, todėl Krok nupirko firmą už 2.7 mln. dolerių. 1967-aisiais metais Mcdonald išsiplėtė už JAV ribų ir Jimas Gelligattis, vienas iš R. Kroco klientų sukūrė garsųjį Big-Mac mėsainį.

Šis prekės ženklas garsėja sėkmingomis darbuotojų karjeros istorijomis, pvz. jaunas vyras Fredas Turneris, grįžęs iš armijos, 1956 m. pradėjo dirbti restorano „McDonald’s“ virtuvėje, o jau po poros metų tapo veiklos viceprezidentu. Negana to, Fredas nukeliavo iki kompanijos vadovo kėdės. Šiame poste jis pakeitė R. Krocą. Šia istorija restoranas įkvepia savo darbuotojus siekti karjeros aukštumų.

Tiesa, McDonald‘s, kaip ir Coca-cola ne kartą purtė skandalai dėl nesveiko maisto, o tai irgi savotiškai reklamavo kompaniją, tačiau McDonald‘s sugebėjo susidoroti. Restoranai kasdien aptarnauja per 68 mln. klientų, be to vartotojus vilioja palyginus nedidelės kainos.

„Apple“

Stevas Jobsas, kurdamas naujas technologijas atsižvelgė į tai, ką pats naudotų. Todėl jei jam produktas bus nepatogus ar nereikalingas, jis bus nereikalingas niekam. Pagrindinė užduotis inžinieriams – kurti tai, be ko jie patys negalėtų gyventi.

Produktai turi būti lengvai suprantami, intuityvūs ir išmokstami. Paprastumas kompanijai yra svarbus dalykas, dėl to jie atsižvelgia į tai, kad iPhone muziką įsijungti reiktų tik kelių paspaudimų. Preke ne tik lengva naudotis, bet ir lengva išsirinkti, dėl to yra sukurta mažai modelių. Paprastumas ir mažas pasirinkimas yra naudingi dar ir tuo, kad lengva konsultuotis su „Apple“ parduotuvių darbuotojais.

Įmonė nesistengia išrasti naujų produktų, o tobulina jau esamus. Todėl jei jam produktas bus nepatogus ar nereikalingas, jis bus nereikalingas niekam. Pagrindinė užduotis inžinieriams – kurti tai, be ko jie patys negalėtų gyventi. Taip pat „Apple“ gamina naujus modelius pora metų į priekį, pvz. „iPad“ pasirodė tik 2015 m., nors buvo sukurtas jau pora metų prieš pasirodymą. Toks progresas kelia siaubą konkurentams.

Nors „Android“ yra populiariausia išmaniųjų telefonų platforma pasaulyje, tačiau tikrasis sėkmės rodiklis yra pelnas. „Apple“ susižeria per 70 proc. išmaniųjų telefonų ir apie 85 proc. planšetinių kompiuterių rinkos pelno.

Kaip sukurti sėkmingą prekės ženklą?

Prekės ženklas yra Jūsų pažadas, įsipareigojimas, jis atspindi, ką Jūs simbolizuojat, Jūsų įmonės variklis. Prekės ženklo sėkmės priežastis yra gana paprasta, reikia susitelkti ties vienu dalyku, vertybe, su kuria bus asocijuojama firma, pvz. „Volvo“ automobiliai siejasi su saugumu, tačiau kartais prekės ženklo vertybė gali būti paslėpta, tačiau logotipe vaizduojama simboliškai, pvz. „Harley-Davidson“ motociklai siejasi su laisve. Taip pat, kai kurie prekės ženklai

  •  Būkite kitoks. Tai padės atkreipti dėmesį tarp daugelio vienodų dalykų ( „Starbucks“ kavinės išsiskiria originalumu, jos yra susikūrė savo ypatingą kalbos stilių, tai suteikia firmai originalumo). Tai padeda prekės ženklui būti įsimintinu, kitokiu ir pozityviu.
  • Būkite budrus. Neleisk savo prekės ženklui daryti nesąmonių, kurios sugadintų kompanijos reputaciją ir stebėk konkurentus.

  • Būkite aktualus. Kadangi rinka greitai keičiasi, tai neatsilik nuo jos.

  • Nors visada egzistuoja kritika, padėkok už ją, nes ji gali padėti tobulėti.

  • Pažinkite savo klientus, tai padės suformuoti nuomonę apie jų poreikius ir formuoti produktą atitinkantį juos.

  • Reikia sutelkti visus firmoje ir už jos ribų kalbėti apie prekės ženklą, kad jis taptų aktualus.

  • Taip pat būti nuosekliu, aiškiu, patikimu, laikytis savo pažadų, o ne tik kalbėti.

  • Klausykite savo vartotojų.

  • Reikia būti geriausiam, nes tam vartotojai teikia pirmenybę.

  • Atitikite savo kompanijos ar produktų kategoriją. Tai neturi būti pernelyg platu, bent jau iš pradžių, kad žmonės nesunkiai susietų gaminama produkciją su prekės ženklu.

  • Neturėti jokių reguliavimo ar teisinių apribojimų – tai reiškia, kad nereikia pažeisti kitų autorinių teisių, nekopijuoti.

  • O kalbant apie prekės ženklo šūkį, jo reikia trumpo, aiškaus ir įsimintino, jis turi būti lengvas, paprastas, suprantamas, lengvai išverčiamas ir svarbiausia – ne per ilgas, ne daugiau kaip septynių žodžių ilgio, nes kitaip vartotojai tiesiog jį pamirš. Taip pat, būtina po šūkio pasakyti ir prekės ženklo pavadinimą, kad vartotojas susietų šūkį su prekės ženklu.

  • Jeigu prekės ženklas yra naujas, bus lengviau jį įsiminti, todėl reikia būti itin atsargiu norint nesugadinti prekės ženklo įvaizdžio.

  • Reikia prigaminti skirtingų prekių variantų, kad prekės ženklas susilauktų daugiau dėmesio ir jis būtų lengviau pastebimas.

  • Bendradarbiaukite su sėkmingomis firmomis. Taip naudojant dvigubą logotipą, yra ir dviguba reklama.

    Taigi, yra daug sėkmės priežasčių, o naudojantis ne keliomis, bet daugeliu taisyklių, galima sukurti ypač sėkmingą verslą. Būtent tuo ir pasinaudojo sėkmingiausios pasaulinės kompanijos. Taisyklių ypač svarbu laikytis verslo pradžioje, kad galėtum susikurti gerą reputaciją, o net ir mažos klaidos gali labai pabloginti įvaizdį. Tačiau stiprioms kompanijoms skandalai yra iššūkiai, jie reklamuoja produktus, o skandalus įveikusi įmonė tik dar labiau sustiprėja.